2015年至今，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨變，數(shù)以億計(jì)新中產(chǎn)群體的崛起推動(dòng)了新一輪消費(fèi)升級(jí)。新浪潮下，中國(guó)制造業(yè)迅速轉(zhuǎn)型，不但能在規(guī)模上跟國(guó)外品牌掰手腕，在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化的建設(shè)輸出上也開(kāi)始具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在這一輪漲勢(shì)中，更受消費(fèi)者歡迎的不是洋品牌，而是國(guó)貨。如廚電領(lǐng)域，曾經(jīng)一度是“舶來(lái)品”的天下，如今國(guó)貨們開(kāi)始“反向輸出”國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。其中老板電器更是強(qiáng)勢(shì)超車，在2021年上半年取得全品類第一的亮眼成績(jī)。

奧維云網(wǎng)1-4月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：

在全渠道市場(chǎng)，老板電器油煙機(jī)市場(chǎng)份額占24.5%、領(lǐng)先第二名15%，灶具市場(chǎng)份額占20.9%、領(lǐng)先第二名18%；

無(wú)論細(xì)分到線下還是線上市場(chǎng)，老板電器在各個(gè)品類均一騎絕塵；

在新興廚電品類，老板電器亦發(fā)展迅猛：嵌入式品類（蒸烤微）以32.9%的份額拿下一季度行業(yè)銷售額第一；

（奧維線下第22周數(shù)據(jù)顯示）洗碗機(jī)品類則以40.22 %的市場(chǎng)占比位居第一，同比增長(zhǎng)達(dá)到28.56%。

盡管受到疫情影響，這個(gè)創(chuàng)立43年的中國(guó)廚電企業(yè)仍一路突圍，展現(xiàn)出值得探究的自我更新力和品牌輸出力。復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何長(zhǎng)紅？在技術(shù)迭代與品牌創(chuàng)新之路上，如何排除廢動(dòng)作，以有效動(dòng)作引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)？

帶著這些問(wèn)題，正和島對(duì)老板電器CMO葉丹芃進(jìn)行了專訪，為大家揭開(kāi)老板電器的攻守之道。

01、攻：破舊立新

1. 借勢(shì)文化母體，搭建產(chǎn)品新賽道

關(guān)于品牌的重新定位，老板電器一直在探索的路上。過(guò)去消費(fèi)者往往把油煙機(jī)和老板電器劃等號(hào)。對(duì)于一個(gè)專家型品牌而言，聚焦某個(gè)品類并做到極致，好處是可以清晰輸出品牌形象、品牌能力，傳播效率高，但是弊端也很明顯，就是當(dāng)品牌想拓展品類時(shí)，短時(shí)間內(nèi)很難跳出消費(fèi)者的固有印象。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，老板電器使了巧勁：借勢(shì)消費(fèi)者已有的認(rèn)知，搭建老板電器的新賽道。他們找到了“中式烹飪”這個(gè)文化母體。

以前國(guó)外品牌占據(jù)中國(guó)廚電市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，由“舶來(lái)品”逐漸演化而來(lái)的廚電產(chǎn)品不一定適用于中式烹飪場(chǎng)景。“比如市面上的烤箱，為什么普遍比較大？因?yàn)榭鞠涫菤W美人發(fā)明的，做那么大是為了烤火雞，而日本的烤箱則只有一個(gè)抽屜大小，日本人不烤火雞，只烤秋刀魚。”

不同烹飪環(huán)境下，對(duì)廚電產(chǎn)品的訴求也不一樣。尤其在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，中國(guó)的消費(fèi)者們已經(jīng)不再單純滿足于廚電產(chǎn)品的功能性，更適配、更智能、更便捷、空間利用率更有效成了他們的新訴求。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者訴求，老板電器認(rèn)為大有機(jī)會(huì)：廚電產(chǎn)品品類值得被重新定義一次，打磨出適合中國(guó)廚房的樣子。葉丹芃認(rèn)為，老板電器過(guò)去能把油煙機(jī)產(chǎn)品做到極致，就是因?yàn)閷?duì)舶來(lái)品進(jìn)行了再創(chuàng)造，使其更適配中式烹飪場(chǎng)景。

以“中式烹飪”為創(chuàng)新土壤和文化母體，老板電器對(duì)多個(gè)品類進(jìn)行了全線升級(jí)。以蒸烤一體機(jī)為例，老板電器就探索出了一條新思路：

對(duì)于中國(guó)的烹飪用戶而言，單獨(dú)買蒸箱的意義并不大，因?yàn)榭梢杂谜翦亖?lái)替代蒸箱。而單獨(dú)買一個(gè)烤箱，使用的頻次也不會(huì)很高。

兩個(gè)產(chǎn)品單拿出來(lái)在中國(guó)都沒(méi)有太大的市場(chǎng)，老板電器直接合二為一、蒸烤結(jié)合，打磨出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的廚電產(chǎn)品形態(tài)：蒸烤一體機(jī)。

再比如“會(huì)洗鍋的洗碗機(jī)”，針對(duì)中式碗盤和鍋具的多種形態(tài)，老板電器研發(fā)了能靈活調(diào)節(jié)的百變擱架，不僅能洗碗還能洗鍋。

從中國(guó)廚房的使用場(chǎng)景出發(fā)，活化產(chǎn)品邏輯，每一個(gè)產(chǎn)品品類都以用戶體驗(yàn)為基點(diǎn)進(jìn)行重新思考、定義和打磨，這是老板電器做成全品類第一的基礎(chǔ)。

2. 技術(shù)創(chuàng)新硬革命，產(chǎn)品新升級(jí)

老板電器始終把技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并從理念到實(shí)踐一以貫之。

以“更強(qiáng)性能、更多功能、更優(yōu)空間”作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，2021年老板電器14大廚房品類超過(guò)40 余款新品進(jìn)行了全線升級(jí)。這次升級(jí)不光是單個(gè)產(chǎn)品性能參數(shù)的提升，而是基于更高層級(jí)的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯，進(jìn)行組合式、集成式、平臺(tái)式等創(chuàng)新。

在軟件和智能制造方面，老板電器也頻頻發(fā)力、早有布局：

2014年推出首個(gè)智能烹飪系統(tǒng) ROKI，從廚房電器硬件生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檐浻布Y(jié)合；

2021年成立行業(yè)唯一一個(gè)中式烹飪學(xué)院，建設(shè)中式烹飪曲線數(shù)據(jù)庫(kù)，截至目前已收集了超3000道中式菜品曲線；

歷經(jīng)10年，累計(jì)投入近5億，建成占地面積約50000平方米的無(wú)人工廠，在原有智能制造基礎(chǔ)上，將生產(chǎn)效率提升45%，產(chǎn)品研制周期縮短48%。

葉丹芃認(rèn)為，對(duì)于龍頭企業(yè)而言，用硬實(shí)力說(shuō)話才是“王道”，唯有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷自我迭代，才能持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展。

02、守：中式烹飪主航道

1. 守得住寂寞

想看清一個(gè)高手的謀篇布局，除了看他做什么，還得看他不做什么。

老板電器的“不做”，是不做廚房以外的事，只專注在中式烹飪領(lǐng)域，不斷挖掘方寸廚房的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“風(fēng)口”這個(gè)概念一度很火，但真正抓住商業(yè)紅利的那些人，往往不在追風(fēng)，而是等風(fēng)。時(shí)機(jī)未到，就囤聚勢(shì)能，時(shí)機(jī)一到，即順勢(shì)而為。老板電器的發(fā)展歷程，也印證了這個(gè)道理。

做強(qiáng)做久，遠(yuǎn)比做大重要。葉丹芃認(rèn)為，老板電器是以打造百年企業(yè)的愿景要求自己，不以規(guī)模為導(dǎo)向，而這條路要想走得遠(yuǎn)，就得經(jīng)得起誘惑，守得住寂寞。

2. 守之上，更需成：中國(guó)新廚房計(jì)劃

將烹飪定義為企業(yè)發(fā)展主航道，2019年，老板電器對(duì)外發(fā)布“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”的品牌理念，同年開(kāi)始“新廚房計(jì)劃”相關(guān)動(dòng)作布局。

為什么叫“中國(guó)新廚房計(jì)劃”？這是相對(duì)舊廚房提的說(shuō)法。中國(guó)以往的廚房長(zhǎng)期存在大量痛點(diǎn)：燒菜尤其是重油重辣的菜時(shí)煙霧嗆人，各式各樣的電器擁擠又雜亂，同時(shí)使用兩個(gè)灶火時(shí)，廚房溫度過(guò)高......

針對(duì)這些痛點(diǎn)，老板電器在“中國(guó)新廚房計(jì)劃”之下，打造了以油煙機(jī)為核心、由“煙、灶、蒸、洗”構(gòu)成的4件套整體解決方案，最大限度滿足烹飪?nèi)^(guò)程的各類場(chǎng)景需求。

同時(shí)老板電器從硬件、軟件、數(shù)字制造、生態(tài)四個(gè)維度出發(fā)，搭建出一個(gè)令人向往的“中國(guó)新廚房”：

不是標(biāo)準(zhǔn)各異的廚電產(chǎn)品混搭，而是通過(guò)整體化搭建，廚房空間顏值和利用效率得到提升；

不再煙霧繚繞、熱度灼人，而是通過(guò)產(chǎn)品性能提升，創(chuàng)造更舒適的使用體驗(yàn)；

不只是冷冰冰的硬件，而是通過(guò)智能數(shù)據(jù)導(dǎo)入、行為數(shù)據(jù)采集，讓廚房變得更有人情味......

守住“中式烹飪”主航道，從文化母體、產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯、全新品牌理念、新消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建、四大維度動(dòng)作布局層層切入，老板電器構(gòu)建了一個(gè)以“中國(guó)新廚房”為核心的清晰品牌邏輯。

03、道：講好一個(gè)故事

現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是單純比拼規(guī)模和銷售業(yè)績(jī)的階段，而是立體多維度競(jìng)爭(zhēng)的階段：從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品定義、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格帶、渠道、品牌內(nèi)容、營(yíng)銷推廣，企業(yè)需要打造一個(gè)完整的品牌能力閉環(huán)。

當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境多元、正在劇烈變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、審美觀還在成長(zhǎng)和成熟過(guò)程中，品牌如何在不穩(wěn)定、多元的消費(fèi)者認(rèn)知之上進(jìn)行營(yíng)銷和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，這更接近于“道”的層面，而不只是修煉“術(shù)”就可以完成。

老板電器選擇講好一個(gè)“中式烹飪”的故事。

1. 讓故事?lián)碛小办`魂”

“中式烹飪”故事的靈魂是以“中國(guó)新廚房”為核心的清晰品牌邏輯，其中的地基則是老板電器產(chǎn)品和技術(shù)的豐富可能性。

葉丹芃認(rèn)為，如果企業(yè)的產(chǎn)品純粹是一臺(tái)硬件，那用戶的遷移成本非常低，說(shuō)換就換。但如果用戶用慣了蘋果手機(jī)，從iOS系統(tǒng)換到安卓或鴻蒙系統(tǒng)，他可能需要做很長(zhǎng)時(shí)間的思想工作，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品里面沉淀了他大量的數(shù)據(jù)和使用習(xí)慣。

產(chǎn)品智能化以后，用戶使用頻率越高、使用時(shí)間越長(zhǎng)，隨著數(shù)據(jù)的沉淀，產(chǎn)品就會(huì)越懂用戶。

老板電器清楚地意識(shí)到這一點(diǎn)，他們通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，反向輸出給研發(fā)部門，以用戶行為習(xí)慣指導(dǎo)產(chǎn)品的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，不斷優(yōu)化、提高開(kāi)發(fā)成功率。而中式烹飪曲線數(shù)據(jù)庫(kù)里收集的菜品曲線，則可以反作用于廚電產(chǎn)品的定義和創(chuàng)新中，創(chuàng)造中國(guó)廚房的更多新可能。

去年華為召開(kāi)鴻蒙系統(tǒng)發(fā)布會(huì)，公開(kāi)的第一批合作伙伴就有老板電器。華為需要在它的平臺(tái)戰(zhàn)略下，找到細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)品牌來(lái)互補(bǔ)，而老板電器則借助于華為的數(shù)據(jù)和智能平臺(tái)，在廚電領(lǐng)域智能生態(tài)里，扮演更重要的角色。

2. 把故事講給年輕人聽(tīng)

“每個(gè)時(shí)代都會(huì)涌現(xiàn)年輕的消費(fèi)者，每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者都會(huì)隨著時(shí)間老去。品牌一定要活躍在最年輕的消費(fèi)者面前。”保留既有傳統(tǒng)和底蘊(yùn)，重新注入年輕基因，在產(chǎn)品功能體驗(yàn)上契合新興消費(fèi)群體的個(gè)性，這是廚電產(chǎn)品的重大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

老板電器選擇了用積極的方式擁抱年輕人：

邀請(qǐng)宋威龍作為中式烹飪學(xué)院代言人，在發(fā)布會(huì)上演繹中國(guó)新廚房創(chuàng)新生活場(chǎng)景；

與《向往的生活》《中餐廳》等熱門綜藝合作，找到年輕人的關(guān)注點(diǎn)，貼近他們的生活方式......

不固守已有的營(yíng)銷動(dòng)作，積極求變，老板電器嘗試了社群營(yíng)銷、電商直播、自有品牌IP營(yíng)銷、合作熱門綜藝等多種營(yíng)銷方式，也收獲了一批年輕受眾的關(guān)注。

04、結(jié)語(yǔ)

雙循環(huán)發(fā)展格局之下，消費(fèi)升級(jí)浪潮奔涌之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)還存在著大量的空白：

一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有被重新定義的可能？

一個(gè)品類有沒(méi)有被重構(gòu)的機(jī)會(huì)？

一個(gè)看起來(lái)司空見(jiàn)慣的渠道有沒(méi)有被顛覆的必要？

一個(gè)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的消費(fèi)場(chǎng)景有沒(méi)有可能被創(chuàng)造出來(lái)，讓消費(fèi)者眼前一亮？

一個(gè)只滿足于做產(chǎn)品工匠的企業(yè)有沒(méi)有可能提出更先鋒的消費(fèi)觀、生活觀甚至價(jià)值觀，引領(lǐng)一代人的生活方式？

在一線之外的市場(chǎng)，有沒(méi)有大量未被發(fā)現(xiàn)和滿足的消費(fèi)需求？

機(jī)會(huì)遍地都是，能抓住的永遠(yuǎn)是有心人。扎根中國(guó)市場(chǎng)43年，親眼見(jiàn)證市場(chǎng)格局幾番變化，老板電器趟出了一條它的攻守之道。相信也將會(huì)有更多的新“國(guó)貨”、“有心人”順勢(shì)而上，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)制造的藍(lán)海里擊水中流，開(kāi)辟出新的天地。

參考資料：

[1]. 99%的品類，都有品牌重做的機(jī)會(huì)！餐飲O2O

[2]. 專訪老板電器副總裁何亞?wèn)|：科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，老板中國(guó)新廚房戰(zhàn)略謀定未來(lái)！中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)

[3]. 單品創(chuàng)新到成套戰(zhàn)略，看老板電器如何引領(lǐng)下一個(gè)廚電十年，產(chǎn)業(yè)觀察