如何在最短的時間內(nèi)讓消費者建立起對于產(chǎn)品賣點的認(rèn)知?這是營銷人員在新品推廣時需要反復(fù)思考的一個問題。而在眾多產(chǎn)品品類中，又以廚電品類的新品推廣最為困難，由于產(chǎn)品屬性的局限，這類產(chǎn)品同時具有低敏感度和低關(guān)注度兩個特點，其目標(biāo)用戶只有在需要購買時才會關(guān)注相關(guān)信息。在為這類產(chǎn)品解決認(rèn)知問題之前，營銷人員還需首先解決產(chǎn)品曝光問題。

　　最近，我們關(guān)注到老板電器這個經(jīng)典廚電品牌，其最新產(chǎn)品——第4代大吸力油煙機(jī)正處于上市推廣階段。這代油煙機(jī)在吸力、降噪、設(shè)計等方面取得了全面的越界突破，而這些功能層面的突破為消費者帶來了情感層面的愉悅感，所以這代油煙機(jī)被命名為“悅界”系列。眾所周知，油煙機(jī)是一個極重體驗的產(chǎn)品，方方面面的突破只能在實際的操作體驗中才能被感知到，要通過何種手段才能解決前文所述的兩個問題?老板電器給出的答案令人眼前一亮。

　　用創(chuàng)意實現(xiàn)品牌曝光

　　既然油煙機(jī)是一個極其偏重體驗的產(chǎn)品，最能占據(jù)消費者心智的手段一定是——讓消費者在實際操作體驗中去感受產(chǎn)品的功能突破。可是“新品賞鑒”這種形式，太局限于線下場景了，它不能覆蓋到足夠多的消費者。老板電器堅定認(rèn)為，要實現(xiàn)此次品牌戰(zhàn)役的傳播目標(biāo)，有三個明確的導(dǎo)向：1.必須聚焦線上傳播，從而完成對線上廣大消費者的觸達(dá);2.要營造體驗場景，讓這些消費者擁有極強(qiáng)的代入感;3.創(chuàng)造事件，將品牌訴求故事化，給消費者留下深刻的印象，實現(xiàn)消費者自發(fā)傳播。

　　老板電器思考的成果是——自發(fā)創(chuàng)造一起“悅界”挑戰(zhàn)事件——“百里挑一，悅界而來”。讓挑戰(zhàn)者憑借對“悅界油煙機(jī)”龍卷風(fēng)大吸力、超級降噪靜音效果、克什米爾藍(lán)寶石切面、懸索橋交互面板設(shè)計等功能突破的深入了解，從一百臺不同款式的油煙機(jī)中挑出“悅界”，也借此讓消費者一覽產(chǎn)品出眾之處。最終，將此次恢宏大氣的“悅界挑戰(zhàn)”以時下熱門的短視頻形式記錄下來，通過各渠道進(jìn)行全網(wǎng)傳播。

　　借知名人物為產(chǎn)品主張背書

　　在這位悅界挑戰(zhàn)師的選擇上，老板電器也進(jìn)行了仔細(xì)的斟酌。在產(chǎn)品認(rèn)知不足、產(chǎn)品關(guān)注度不高的情況下，借助知名人物的流量優(yōu)勢是一個不錯的選擇;又因為這一傳播階段處于產(chǎn)品上市初期，這個人必須與悅界的產(chǎn)品理念非常契合，才能為產(chǎn)品主張背書。

　　老板電器看中了王昱珩，他曾在熱門綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》中憑借“微觀辨水”一戰(zhàn)成名，以其驚人的微觀辨識能力收獲了“鬼才之眼”這一名號。擁有如此強(qiáng)大的辨識能力，方能在“悅界挑戰(zhàn)”中敏銳地感知到產(chǎn)品的各項功能突破，并呈現(xiàn)出這些功能突破帶來的體驗升級。而在日常生活中，王昱珩也勇于跨界——他鐘情自然、精研陶藝、甚至助力警方破案…敢于挑戰(zhàn)未知，不斷突破自身的邊界，這樣的他就是“悅界挑戰(zhàn)”的不二人選。

　　在戰(zhàn)后采訪中，王昱珩也表示，當(dāng)初決定接下這一挑戰(zhàn)，正是源于內(nèi)心深處對于悅界理念的認(rèn)同。在他看來，“悅界”既是突破界限后帶來的愉悅體驗，也是突破過程中自我的愉悅狀態(tài)。由此看來，產(chǎn)品主張和人物氣質(zhì)實現(xiàn)了完美的相輔相成，合二為一。

　　傳播聲量及市場表現(xiàn)

　　在傳播聲量方面，#百里挑一，悅界而來#這一標(biāo)簽貫穿整個品牌戰(zhàn)役，話題持續(xù)升溫，熱度不斷。截至發(fā)稿，話題閱讀量突破280W+，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，成功打造產(chǎn)品記憶點;王昱珩微博轉(zhuǎn)發(fā)量300+次，評論量800+次，點贊量更是突破了1萬次，收獲了優(yōu)秀的口碑傳播效果。

　　在最為關(guān)鍵的產(chǎn)品銷售方面，悅界系列更是表現(xiàn)不俗。伴隨著王昱珩“百里挑一，悅界而來”活動的預(yù)熱和發(fā)力，從7月份開始，老板電器悅界系列的產(chǎn)品銷量一路高歌，獲得了廣大消費者的認(rèn)可。尤其是越界系列的主推新品，如67X5、67A7、67A8、這三款大吸力油煙機(jī)的銷量更是成績斐然，零售量和零售額的增長均大幅超越行業(yè)平均增長幅度，市場份額進(jìn)一步提升。僅八月份，悅界油煙機(jī)銷量突破10000臺，遠(yuǎn)超其他競爭對手。

　　作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，在持續(xù)高奏凱歌的背后，是老板電器38年如一日的對消費者的尊重與洞察，是持續(xù)以來對產(chǎn)品與技術(shù)的專注，以及不斷強(qiáng)化的創(chuàng)新升級意識。視頻中悅界油煙機(jī)，擁有澎湃的大吸力，410Pa大靜壓，大風(fēng)輪系統(tǒng)，53.5分貝超靜音，金門大橋觸控面板設(shè)計，克什米爾藍(lán)寶石立體切面，復(fù)合旋風(fēng)油網(wǎng)，紅外感應(yīng)揮手爆炒，油網(wǎng)清潔提示，耐指紋涂層集煙腔，APP云控…以“大吸力”和“低噪音”為給消費者帶來輕松愉悅的烹飪體驗。

　　以80、90后為主的新一代消費主體，在烹飪態(tài)度上有了明顯的轉(zhuǎn)變。老板電器深入洞察消費者使用需求，一屏開啟智能烹飪模式、揮手爆炒、清潔簡單等等。悅界系列產(chǎn)品不僅在科技上有重大突破，在外觀設(shè)計上也突破了行業(yè)枷鎖，老板電器融合東西方藝術(shù)美學(xué)，以簡潔不失質(zhì)感、高端兼具實用的設(shè)計贏得用戶青睞。在這樣的設(shè)計下，廚房不僅僅是廚房，更是家庭社交的中心。這完美地詮釋了悅界系列“越出界，越愉悅”的品牌理念。

　　廚電這類低敏感度+低關(guān)注度的產(chǎn)品能玩出這般成績，可見老板電器在市場推廣方面功力深厚。此次“悅界挑戰(zhàn)”也為廣大營銷從業(yè)者樹立了一個標(biāo)桿案例——從老板電器的創(chuàng)意策略和推廣形式中我們學(xué)習(xí)到，只有堅持對用戶體驗的深入挖掘，堅持對創(chuàng)意策略的不懈思考，堅持對傳播形式的多元探索，方能成就如“悅界挑戰(zhàn)”這般口碑與市場雙贏的戰(zhàn)役成果。